リスクとリターンを最適化するためのもうひとつの有効な手段がタイトルと説明文です。
格安航空券を得意とする旅行会社にとって「海外旅行」というキーワードへの入札が、比較的リスクが高いものだということは、検索連動型広告の基本5ヶ条【その1.キーワードに託された検索ユーザの「意図」を読む】でご紹介したとおりです。
しかし、「海外旅行」というキーワードへ入札したとしても、タイトルと説明文を上手に書くことで、無駄なクリックを排除しながら、集客の可能性を高めることができます。
例えば、「海外旅行」というキーワードに対して、タイトルと説明文に「格安航空券のネット販売」といった文言を入れれば、「格安航空券」以外の、「保険」や「旅行情報」などに関するサイトを探しているユーザのクリックを避けられるので、無駄なクリックを最小限に抑えることができるのです。
反対に、クリックを誘引したい場合には、検索キーワードをそのままタイトルと説明文に入れるのがもっとも簡単で、即効性のあるやり方です。しかし、広告の読み手は検索ユーザであり、彼らはできるだけ早く、目的の情報にたどり着きたいという気持ちで、PCの前に座っているということを忘れてはいけません。
一般的な検索ユーザは、タイトルと説明文を読んでクリックするかどうかを数秒で判断するといわれています。つまり、特に掲載順位が低い場合、タイトルと説明文を最後まで読むことはないと思っておいた方がいいわけです。
クリックをさせるためであっても、クリックをさせないためであっても、タイトルと説明文の冒頭には、「この広告をクリックすると、何が叶うのか、何が叶わないのか」を極力はっきりと書くことが大切です。
また、キーワードをタイトルと説明文に入れる場合には、キーワードごとに多少なりとも、タイトルと説明文を変える必要があります。すべては無理であっても、検索回数やクリック数の上位10～20%のキーワードだけでも、こうしたひと手間を加えることが、広告効果の改善につながります。
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Web STRAEGY vol.4の執筆記事を再編集したものです。
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