米国の調査会社コムスコア(comScore.com)のブログでの発表によると、この2年間でインターネットユーザー数の増加と検索数の増加などがインターネット全体での検索ボリュームを68パーセントも増加させている事がわかりました。
米国での検索クエリーの伸び率(comscore.comより)
しかしながら、同時に同社の別の調査データによると、同じ期間での検索連動型広告のクリック数の伸び率は18パーセントとなっている事もわかり、この伸び率が高いか、低いのかについては、いろいろな意見があるかと思いますが、確かに3～4年前の成長の勢いは衰えているのかもしれませんが、自然検索の伸び率との差ついて、要因は検索連動型広告のカバレッジの低下が影響しているという事が推測されています。
米国での検索連動型広告クリック率の伸び率(comscore.comより)
検索連動型広告のカバレッジとは、自然検索の検索結果に対して、検索連動型広告の表示される割合を示す数値ですが、オーバーチュアやアドワーズで検索連動型広告を運用している広告主の皆様にとっては、あまりなじみの無い言葉かもしれません。しかしながら、検索連動型広告サービスを提供している媒体側からすると、この数値の意味する事は大きいのです。
なぜなら、年間に何百億回ともなる検索リクエストに対して、いかに効率的に広告を表示させていく事が媒体側の“サーチ・マネタイゼーション（収益化）”を高めるための重要なポイントになり、収入源となる検索結果に対して広告を表示させない（させる事が出来ない）という事は、媒体側にとっても大きな機会損失となるからです。
実際にコムスコアの発表したカバレッジデータを見ると、2年前は64パーセントだった検索連動型広告のカバレッジが最新の調査では51パーセントまで落ち込んでいるようですが、ではなぜ、カバレッジが低下しているのでしょうか？
米国での検索連動型広告のカバレッジの伸び率(comscore.comより)
推測の一つには、原因はオーバーチュアやアドワーズなどの媒体側が検索結果の適合性を高める為の施策を打ち、品質の低い広告を検索結果に表示しないシステムを導入しているためと言われています。よって、通常ならば表示されるはずの広告も表示機会を失っている為という事ですが、検索連動型広告のCTR（クリック率）が依然として一定数値を維持している事で、この品質向上への媒体側の考え方はインターネットユーザー全体のユーザービリティの向上に貢献している事がわかります。
一方で、カバレッジの低下にはもうひとつ要因があると推測されているのですが、コムスコアの提供する一つのデータによると、インターネットユーザーの使用する検索キーワードは、検索ユーザーのリタラシー向上とともに語句の組み合わせ数が多くなる傾向にあるようです。そして、これらの検索キーワードに対しての検索連動型広告の広告主側の対応が遅れているために、検索結果に対しての広告の表示機会が減っているようです。
米国での一検索あたりのワード数の推移(comscore.comより)
イメージとしては、たとえば、検索連動型広告のスタートした初期の時代では、探している目的の【商品】の単一の語句だけだった検索キーワードが、最近では【商品＋価格＋購入方法】の組み合わせだったり、【商品＋評価＋特色】と言うような語句の組み合わせになる場合が見られます。
ある意味では、これはまだ未開拓のキーワード群が検索結果にマッチングされず、放置されたままの結果になっているとも言えるのですが、検索連動型広告を運用している側にとっては、競合他社が表示されないキーワードや、未入札のキーワードを開拓する事は、自社のキャンペーンのCPC（クリック単価）やCPA（獲得コスト）を抑えるめにも必要な最適化の要素となります。そして、この複数語句の組み合わせの検索キーワードに対応する事により、これらの最適化の実現が可能になるかと思われます。
これまでキーワードのバリエーションというと、打ち間違え、語句の短縮系、英語表記などの変化形を想定してのキーワード選択が行われていたかと思いますが、複数の語句の組み合わせへの対応も、今後のキーワード選択や検索方式の設定の参考にしてみてはいかがでしょうか？もしかしたら、いままで発掘でき中なった、優良ロングテール・キーワードに出会えるかもしれませんね。
また、ルグランでは検索連動型広告の豊富な知識と経験を生かして、弊社クライアント様に対してもこれらのキーワードへの対応も含めた最適化をご提供せていただいております。クリック単価や獲得コストの高騰にお困りの広告主様は、お気軽に是非一度、弊社までご連絡ください。
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