ソーシャルメディアのマーケティング活用は、いまやちょっとしたブームとも言える盛り上がりを見せていますが、よく見てみると、『Twitterや フェイスブックを使って売上倍増』といった「煽り」とも思える話をしている人がいるかと思えば、一方で、特に一定規模以上の企業においては『ソーシャルメ ディアは危険だから関わらない方が良い』『SNS疲れ 』といった対応・反応も見られます。
そこで、今回は、『ソーシャルメディアとどう向き合うか』を考えるにあたって、良い示唆を与えてくれそうな書籍を2冊、ご紹介したいと思います。
まず１冊目は『ソーシャルメディア炎上事件簿 』（日経BP社）です。
本書は『日経デジタルマーケティング」誌掲載のコラム「失敗に学ぶ」に掲載された事例をベースに書かれたもので、UCC上島珈琲のTwitter炎上事件や アディダス店員によるJリーガーへの中傷事件など、ソーシャルメディアで起きた事件を取り上げた事例集となっています。
ただ、筆者の小林氏があとがきにも書いている通り、本書の目的は、過去の失敗を非難・糾弾したり、いたずらにソーシャルメディア利用への不安感を煽ることにあるのではなく、
”今後、より多くの企業が、またその従業員が、ソーシャルメディアを積極的に活用していくに当たって、過去の失敗から教訓を抽出し、共有しながら学習することで、ネット上の放言・暴言による犠牲者を減らすこと”
であるとしています。
本書に登場する事件を大別すると、
① 社員・従業員の不用意な発言が人々の反感や反発を招き、最終的には彼らが所属する企業にまで影響が及んでしまったケース
② 企業がソーシャルメディアとの向き合い方をよく考えずに行ったコミュニケーションが人々の反感や反発を招いてしまったケース
の2つに分けられます。
前者に関しては、社員・従業員への教育やポリシーの制定が重要になる訳ですが、本書の中では、守秘義務契約書にサインさせていたにも関わらず、従業員が顧客の秘密をネット上に公開してしまった事例を取り上げ、社員の教育にあたっては「交通ルールを守りましょう、と繰り返し言うよりも、交通事故で人生を棒に振ってしまった人の再現ドラマを見せる」という運転免許更新時のドライバー教育を参考にすべきだと説いています。実際、本書はまさに「再現ドラマ」の役割を果たしているといえるでしょう。
また、企業がソーシャルメディアとどう向き合っていくかを考えるにあたっては、Twitter炎上事件後に出された
”ツイッターをマスメディアの広告の延長で考えてしまい、消費者とのコミュニケーションメディアとして扱う意識が希薄だったこと”
というUCC上島珈琲社の反省・総括の弁が非常に参考になるように思います。
そして、もう一冊は『Twitterアクティブサポート入門 』（インプレスジャパン）です。
本書でいうアクティブサポートとは、ソーシャルメディアのモニタリング・傾聴から一歩踏み出して、例えば、Twitter上で、自社の製品やサービスへの疑問や不満をつぶやいている人をみつけたら、企業側からアプローチをして問題の解決を手助けするという積極的なコミュニケーションのスタイルを指しま す。
こう書くと、何かカスタマーサポート/CRMをテーマにした書籍のように思えるかもしれませんが、アクティブサポートを実現するにあたって必要となる組織や体制、教育・ポリシーのあり方、費用対効果の考え方などは、これから何らかの形で、ソーシャルメディアを使ってコミュニケーションを図ろうとしている多くの企業にとっても、参考になる点が多いのではないでしょうか。
特に、本書の冒頭では、想定される上司像を10パターンに分類した上で、それぞれのタイプ別に、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションが会社にもたらすメリットをどう伝えると理解してもらい易いかが、具体的に書かれており、ソーシャルメディアの活用に 消極的な上司の説得に頭を悩ませている方には、良いヒントになるかもしれません。
もちろん、こうした説得を行うにあたっては、まずもって、起案者となるみなさん自身が、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションを行うことについて、明確なゴールが設定できていることが重要であるのは言うまでもありません。
また、本書の中に登場する「従業員を信じ、顧客を信じる」といった考え方については、本ブログでも紹介した『フェイスブック時代のオープン企業戦略』 といった書籍も併せて読んでみると、理解が深まるかもしれません。
(by Rod Hiroto Izumi, Founder & Co-CEO, Le Grand)
