これは多くの人にとって「意外」と受け止められたようで、ネットを見ると、このニュースを受けて『なぜ、あまちゃんは梅ちゃん先生を超えられなかったのか 』については、色々な方がブログやニュースサイトなどで考察を加えています。
でも、本当に『あまちゃん』の平均視聴率は『梅ちゃん先生』よりも低かったのでしょうか？
といっても、別に視聴率のデータにイチャモンをつけている訳ではありません。この視聴率の数値は、ビデオリサーチ社が関東地区・600世帯の視聴データをもとに、統計的に「推計」したものです。そして、ここから先は、統計学について基本的な知識のある人はすぐに分かると思いますが、「600世帯というサンプル数から推計された視聴率データにおける0.1%ポイントの差は『誤差の範囲』とは言えないのか？」ということを考えずに、「あまちゃん」と「梅ちゃん先生」の視聴率の数字を比較して、あーだこーだと議論してもほとんど意味が無い、という点が重要なのです。
細かな説明は省きますが、統計学では、600世帯というサンプル数から「推計」された20.7%と20.6%という視聴率の差は、本当に視聴率の差と考えてよいのか、それとも「誤差の範囲」に過ぎないのかを検証する手法が確立されています。
これをもとに『あまちゃん』の平均視聴率を検証してみると、『真の視聴率（＝もし全世帯を調査できたとした場合の視聴率）』が、95%の確率でこのレンジに収まると考えられる推計視聴率の範囲は約17.36%〜約23.84%となります。つまり、あなたが、
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・もし本当に全世帯を調べて出した『あまちゃん』の真の視聴率が、あなたの推計レンジの範囲内だったら賞金をもらえる。
・もらえる賞金は、100万円〜1,000万円まで、推計レンジの幅を狭くすればするほど、高い賞金がもらえる。
・ただし、もし真の視聴率が、推計レンジを外れていたら罰金200万円を払わねばならない。
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という時に、あなたとしては、推計がはずれて罰金を取られる確率を5%以下にしたいなら、統計的には推計レンジを17.36%〜23.83%としておくのが妥当、ということになります。
一方で、賞金は低くなっても良いので、外れる確率を1%以下にしたいなら、推計レンジを16.34%〜24.86%まで広げることができますし、逆に、当たる確率は五分五分でも構わないので高額賞金を狙いたい、と考えるなら、19.49%→21.71%という狭いレンジで勝負をかけるといった具合になります。
もうおわかりと思いますが、600世帯からの推計値が当たっている確率を50%まで引き下げたとしても、統計的に、真の視聴率が存在するである推計値の範囲は、19.49%→21.71%までしか絞り込めないということですので、『梅ちゃん先生』と『あまちゃん』の0.1%ポイントという視聴率の差は『誤差の範囲』と考えるのが妥当といえるでしょう。
となると、「『あまちゃん』の視聴率は『梅ちゃん先生』よりも低かった」という前提で、あれこれ議論しても、あまり意味が無い、ということになる訳です。
これは、例えば、配信している複数の広告パターンについて、クリック率やコンバージョン率を比較する場合にも、全く同じことが言えます。
もし、サンプル数、つまり、この場合なら、母数となるインプレッション数やクリック数が充分で無い場合、たとえば、クリック率やコンバージョン率に差があっても、それは、高い確率で『誤差の範囲』ということになってしまいます。そのような数値を元に判断を下すことは、かなり危険だということがおわかり頂けるのではないでしょうか。
ビッグデータというと、とかくデータの量や、膨大なデータを抽出・整理・解析する技術といったところにばかり注目が集まりがちですが、特にマーケターとして、データに向き合う立場にある場合、みなさんが日々接している色々なデータを見て、その信頼性や意味について、瞬間的に何かを感じとるセンスが非常に大切です。そして、そのセンスの基礎となるのが、今回お話したような統計学に関する基本的な知識・理解であると言えるのではないでしょうか。
（by Rod Hiroto Izumi, Founder & Co-CEO, Le Grand）
ルグランでは、マーケターの方を対象に、こうした統計学のエッセンスを学ぶためのワークショップ なども定期的に開催しています。また、ルグランのセミナー・ワークショップは一般公開だけでなく、広告会社やウェブの制作会社・システムベンダー、あるいは広告主側の立場にある事業会社など、多くの企業の「企業内研修プログラム」としても実施をしています。
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