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前回、クリック率に代表される広告の「品質」の低い広告に対して、高い最低入札価格が適用されるのは、検索サイトが広告主に対して課す「ペナルティ」のようなものだ、というお話をしました。

一方で、広告主の貴重な予算が、コンバージョンにつながりにくい「品質」の低いクリックによって費消されてしまわないよう、オーバーチュアやグーグルが、広告の配信先に対しても、しっかりとした「品質」管理が行うことが重要になってくる訳ですが、この点について、インターネットの掲示板などを見ると、一部の広告主の間から、不安の声が上がっているようです。

話題になっているのは、「アービトラージュ」とよばれる、「鞘取り」を目的としたサイトの増加です。「アービトラージュ」というのは、金融取引などで良く用いられる用語で、例えば、異なる国や市場の間での、金利や為替レートの差がある場合に、そこから利鞘を稼ぐ取引を意味します。

下図はこうした「鞘取り」を目的としたと思われるサイトの一例です。

アドワーズで「HD修復」というキーワードを検索し、そこに表示された広告の一つをクリックしたところ、このサイトが表示されました。ところが、よく見ると、このサイトもまた検索サイトで、検索結果として表示されているのはオーバーチュアの広告です。また、検索窓を見ると、このサイトでは、アドワーズの検索に使われた「HD修復」ではなく、「ハードディスク復旧」というキーワードが検索されたことになっています。

こうしたサイトでは、自社のサイトで表示するオーバーチュアの広告がクリックされた場合に、クリック単価の一定割合を配分して得られる収益と、「HD修復」というキーワードに対してアドワーズに支払うクリック単価との差額を利用して「鞘取り」を行っていると考えられます。従って、オーバーチュアにおいて、よりクリック単価の高いキーワードに対する広告を表示した方が、当然、利鞘は大きくなります。

アドワーズで「HD修復」というキーワードをクリックして来訪したユーザーに、「ハードディスク復旧」というキーワードに入札しているオーバーチュアの広告を表示しているのも、そうした事情があるのではないかと思われます。

もちろん、最終的には、広告主が期待する費用対効果が実現できていればよい訳ですし、少しでも多く広告収入を稼ぎたい検索サイトと、少しでも安く集客をしたい広告主の利益が相反する場合に、どこでバランスを取るかは、オーバーチュアやグーグルなど、検索連動型広告を提供する事業者が判断すべき問題です。

ただ、こうした「鞘取り」サイトが増殖を続けた場合、例えば、費用対効果の観点から、あえて「HD修復」というキーワードへの出稿は避け、「ハードディスク復旧」というキーワードをオーバーチュアにだけ出稿していたとしても、実際には、アドワーズで「HD修復」というキーワードを検索したユーザーに広告が表示される、といったことが頻繁に発生することになります。

個々の検索キーワードに隠された検索ユーザーの意図を推し量りながら、ターゲットとするユーザーにだけ広告を表示させることで、費用対効果の高い集客ができるという点が検索連動型広告の大きなメリットであることを考えると、入札したキーワードが実際には検索されていないにもかかわらず、広告が表示されてしまうことには、違和感を覚える広告主もいるのではないでしょうか。

広告が掲載される条件を広告主が主体的にコントロールできないという点では、コンテンツ連動型広告と同じような仕組みと考えることもできます。とすれば、コンテンツ連動型広告と同様に、広告主が、そうした広告の表示を希望しない場合には「オプトアウト」できたり、「ドメインブロック」のように、広告の配信先を広告主が主体的に選べるような仕組みが、あわせて提供されれば、広告主としては、より安心して広告の出稿ができるのではないかと思います。

みなさんはどのようにお考えでしょうか？

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by admin | 2008.7.31 SEM
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