インターネット広告・リードナーチャリング・マーケティングオートメーションとデジタルマーケティングを実行する環境は劇的に変化しています。デジタル化の加速により、マーケターは膨大なデータと向き合い、どのように分析すれば効果が生み出せるのか検討していかなくてはなりません。
そこで、ルグランでは、日々起こる課題にどのように向き合い、解決へと導いていくか、弊社代表 泉がQ＆A方式で回答する新企画をスタートします。また、これからマーケターが求められるスキルや考え方についてもわかりやすく解説していきます。
第1回は、「データを活用して売上に繋がる施策を企画するためのポイント」について解説。上司と担当者の間で生じるデジタルマーケティング施策に対する認識のズレの解決方法についても語っています。
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SESロンドン2日目のセッションから、現地のエージェンシー・Return on Digital社のCEO Guy Levine氏による、リターゲティング活用講座の内容をご紹介します。
なお、ご存じの方も多いと思いますが、リターゲティングとは、一度サイトに来訪したユーザーをターゲットに広告を配信し、再来訪を促す広告のことで、Googleでは「リマーケティング」という呼称を使っていますが、本エントリーでは、Googleも含めて「リターゲティング」という呼称に統一します。
セッションの冒頭で、Levine氏からは、リターゲティング広告について「ディスプレイ広告が得意とする認知獲得的な要素と、メールマーケティングが持つリレーション構築的な要素を兼ね備えた広告手法であることを理解すると、おのずと上手なつきあい方も見えてくるのではないか」という話がありました。
その上で、リターゲティング広告の運用にあたり、最もやってはならないこととして、「来訪者の閲覧行動を考えずに、全来訪者で全て同じメッセージで追いかけること」と警告します。
例えば、前回来訪からの経過日数によっても、訴求すべきメッセージを変えた方が良い場合もあるだろうし、また、既にサイト上でプリンタを購入した顧客に対しては、リターゲティング広告を使って、プリンタではなくインクカートリッジを「アップセル」するといった使い方も考えられます。
また、初めての来訪者と、カゴ落ち（カートに商品は入れたが購入プロセスの途中で離脱すること）した来訪者とで、リターゲティングのメッセージを変えるだけで、コンバージョン率が4倍になったといった事例や、サイト内検索を利用しながら、購入せずに離脱したユーザー（＝購入意欲は高いが欲しい商品が見つけられなかった可能性が高い）、返品手続のページに来訪したユーザーに対しても、個別のメッセージを用意することで効果を高めた事例なども紹介されました。
ちなみに、Googleのリマーケティング広告を運用している場合、サイト来訪者の閲覧行動に基づいて、リターゲティングのメッセージをきめ細かに変えるのであれば、Google Analytics上でリマーケティングリストを作成し、その情報をAdWordsに取り込んで、メッセージをカスタマイズすることがお薦めです。
詳しくは弊社ブログにある通りですが、弊社では、来訪者が閲覧したページだけでなく、参照元や流入キーワード、滞在時間や離脱ページ、年齢・属性やデバイスなどの情報をもとに、時に、来訪者を100種類近くのパターンに分類し、それぞれに最も合ったメッセージをテストし、効果を継続的に検証するPDCAサイクルを回しながら、リターゲティング広告の費用対効果を高めるお手伝いなどもしいます。
こうした運用や効果の検証・改善にご興味のある方は、ぜひ一度、お問い合わせ下さい。
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