検索連動型広告を利用するには、まずどのキーワードが検索されたときに、広告を出すかを決める、つまり、入札するキーワードを選ぶ必要があります。
このとき重要なのは、検索キーワードに託された検索ユーザの意図を読み取ること。自分の商品やサービスを探している検索ユーザが使いそうなキーワードを選択することです。
たとえば、「海外旅行」というキーワードで検索している場合、「パッケージツアー」「航空券」「ホテル」「保険」「現地情報」など、検索ユーザが探しているものや情報は様々です。
しかし、「格安＋海外旅行」というキーワードであれば、「保険」や「現地情報」ではなく、「パッケージツアー」や「航空券」、その中でもビジネスクラスではなく、エコノミークラスを探しているのだろうと想像することができます。
キーワードを選ぶ際には、こうした想像力が必要なのです。
「海外旅行」というキーワードでは、検索ユーザが求めている情報の範囲は広く、種類も多い。そのため、検索回数が多く、旅行代理店から保険会社まで様々な企業が利用したいと考えるために入札価格も高くなる傾向があります。
一方「格安＋海外旅行」の場合、検索ユーザが求めている情報の範囲は、「海外旅行」よりも絞られます。そのため、検索回数は少なく、また、競合する企業や職種も限られるため、入札価格は安くなります。
「格安＋海外旅行」というキーワードは、格安航空券を得意とする旅行会社にとっては購買に結びやすく、かつ、入札価格も安い、比較的安全なキーワードと言えます。「海外旅行」というキーワードへの入札も間違いではありませんが、その場合売り上げや顧客獲得につながらない、「保険」や「ビジネスクラス航空券」を探している検索ユーザのクリックも呼び込む可能性があります。
つまり、ビッグキーワードだからという理由だけで飛びつくと、クリックによって広告費は発生するけれど、ユーザの目的に提供する商品やサービスとが合致せず、売り上げにつながらないという可能性があるのです。キーワード選びの前に、このリスクを理解しておくことが必要です。
—
※この記事は、Web STRATEGY vol.4の執筆記事を再編集したものです。
