SESの2日目に行われた「Converting Visitors into Buyers（見込客を顧客に変えるために）」というセッションの中で、興味深い調査結果が発表されましたので、ご紹介したいと思います。
これは、ScanAlert社が行っている「Digital Window Shopping（デジタルウィンドウショッピング）」という調査で、リスティング広告をクリックしてクッキーが付与されてから、当該ユーザーがコンバージョンに至るまでのリードタイムを計測しています。今回のSESでは、2005年と2007年の比較データが発表されましたが、結論から言いますと、コンバージョンまでのリードタイムは明らかに長期化しており、具体的には、2年間で平均19時間から34時間と約1.8倍になっています。
調査結果を更に細かく見ていくと、1時間以内にコンバージョンまで到達した割合は、2005年には全体の50%あったものが、2007年には43%まで減少しています。1時間以上を要した57%のケースを更に所要時間で見ていくと、特に3日以上を要するケースが顕著に増加しており、2007年の調査結果では実に全コンバージョンの1/4以上（26%）がコンバージョンまでには3日以上を要し、1週間以上を要したケースも全体の18%に達していることがわかります。
調査を行ったScanAlert社では、こうした傾向の背景には、
1. このサイトで買い物をしても大丈夫なのか?
2. このサイトの商品に決めてしまっても良いのか?
という2つの大きな「迷い」があると分析しており、こうした消費者の「迷い」を少なくするための工夫がコンバージョン率の向上には不可欠であるとしています。具体的には、
1. 電子署名やプライバシーマークの取得などによるセキュリティ上の安心感を与えること
2. 会社の所在地や問合せ窓口などを明記し、サイトに対する信頼性を高めること
3. 電話やメール、チャット等により簡単に問合せができるようにすると共に、FAQなども充実させて、消費者の疑問や不安の解消に努めること
といった対策を取ることが、今後ますます重要になるとしています。一方で、コンバージョンまでのリードタイムが長期化することを前提に、クッキーの保持期限を長めに設定しておくなど、効果測定にあたっても、クリック→コンバージョンまでの「タイムラグ」を念頭においたデータの分析・検証が不可欠です。
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