広告主の皆さんにとって、検索連動型広告の運用で一番頭を悩ませる判断の一つが入札価格の決定にあるかと思います。
ある広告主にとっては、広告が表示される掲載順位が大きく影響し、競合よりも上位となるための入札を実施していたり、ある企業にとっては、全体の広告予算枠の中で検索連動型広告の予算がきちんと消化されるような設定になっていたりする場合もあります。
しかしながら、これらの考え方では、どちらもグーグルアドワーズやオーバーチュアの提供するサービスに対しての有効な方針とは言い難いと思います。なぜなら、ご存知のとおり現在の両社のシステムでは、入札価格だけでは順位が決定されないうえ、それぞれのサービスが提供している検索連動型広告の最大の利点とも言える、“コンバージョントラッキング”機能やコンバージョンデータを有効に利用していないと思われるからです。
また、入札価格と掲載順位にはどちらも適正価格と適正順位があり、それらは広告主によって異なるものだと思います。よく、オーバーチュアのクリック単価はグーグルアドワーズよりも高いという話を耳にします、確かに広告主の数が多くなれば一つのキーワードに対しての入札価格が高騰しがちですが、広告主が自社にとっての適正価格を把握していれば、高騰する価格競争に巻き込まれることなく、自社の利益と採算を考えたペースで広告の運用ができるようになるのではないでしょうか？
では、なぜこのコンバージョンが適正入札価格を把握するために重要なのでしょうか？また、適正価格とは幾らなんでしょうか？入札価格を“適正化”していく方法を考えましょう。
重要なのはまず、自社のビジネスがウエブサイト上で何を達成したいのかを決定した上で、その目的を達成するために一件あたりに幾らの金額を広告費として使うのかをよく考えることが大事です。この場合、ねがわくば、広告主のビジネスの目的がサイト上での商品の購入、サービスの成約や、資料請求の申込である事ですが、そうでは無い場合でも、サイトへの訪問者の誘導がビジネスに対して幾らの価値があるのかを良く検討することで同等の考えが成り立ちます。
シンプルな例を使ってこのコンセプトを説明すると、たとえば、ウエブサイト上での目的が商品の販売で、広告主がサイト上で一個３５００円の商品を販売したとします。そのうち、１５００円が原価やその他のコストとして差し引かれ、純利益として１０００円を確保したいと考えた場合、残りの１０００円を上限として広告費用として利用すれば、利益を確保したまま広告が運用できる事になります。また、コンバージョンのデータにより、サイトに１０００回アクセス（１０００クリック）あったうち、５０回が商品の購入につながった（５０コンバージョン）ことがデータとして把握できている場合、コンバージョン率は５パーセントとなります。この二つの数字を使えば入札価格の上限が計算でき、このコンセプトの理論上では、最高入札価格は１０００円ｘ０．０５＝５０円が設定可能で、１円から５０円間で入札をしておけば利益に影響が出ない事になります。
参考までに、検索連動型広告をはじめたばかりで、まだコンバージョンのデータが把握できていない場合について、考えてみたいと思います。売上に対しての利益率は自社で決定する事として、一般的な目安となるコンバージョン率は１～１．５％が下限となり、２～４％が平均、５％以上が上限と言われています。自社のサイトのユーザービリティが高く、今までも安定したコンバージョンがある場合は、これらのデータを目安として、仮説を立てながら入札価格を決める事も可能です。
入札価格の設定方法は広告主の目的により、他にもいくつかありますが、大事なポイントとしては、もしもコンバージョンの数が把握できてないままこれらの方針を立てた場合、クリックが売り上げに貢献しているかが把握できない事になり、推測での金額設定になりかねない危険性があります。また、実際には、サイト上ではいろいろな単価の商品が販売されていて、一度に複数の商品が購入されるケースもあり、上記のような単純な計算は簡単にはあてはまらない場合があります。しかしながら、コンバージョン数と、コンバージョンに対する利益率を明確にしておくこととで、まずは自社の検索連動型広告での目的を明確にして、自社のペースで目的を達成させることが大事だということを理解しましょう。
最後に、すべての広告キャンペーンには、チューニングが必要となる事も覚えておいてください、検索数や市場動向、景気、季節、世の中のニュースなどの外的要素でクリック数や、コンバージョン数が変動する場合もあり、変動する数値には常に注目する事が大事です。クリック数が変わればコンバージョン率も変わり、同じ利益を維持するには、入札価格にも変動が必要となります。このように目まぐるしく変わる環境の中で、自社にしか把握できないコンバージョンデータを有効活用することで、効率的な広告の利用ができると言う事は、まさしく検索連動型広告の優位な点だと思いませんか？
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