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SERP（検索結果）ページに検索結果以外に何の情報を表示するかは、各検索ポータルが頭を悩ますところだと思います。

もちろん一番大事なのはウエブサイトの検索結果ですが、各サーチエンジンは自社の検索技術の精度を競い合うかの様にキーワードとウエブサイトのマッチング結果を表示します。各エンジンの技術者としては、ここが研究成果の見せ所とばかりに、高度なアルゴリズムを駆使して検索結果を表示しているのがよくわかります。

検索結果の次に何を提供するか？これはポータルによって違います。皆さんの関心の高い、GoogleとYahoo! Japanを見るとわかると思うのですが、この二つのトップクラスの検索技術を提供する会社は、全く異なる方向性を示していると言っても良いでしょう。違いを見て行きましょう。

例えば、それぞれのポータルにて、『1000円を米ドルに』と検索したとします。この場合、検索ユーザーの意図としては手っ取り早く、為替レートを調べたいので検索をしてみたと言うケースが考えられます。

Googleで『1000円を米ドルに』と検索

Yahoo Japanで『1000円を米ドルに』と検索

Google が検索結果の一番最初に最近の為替レートを使って換算結果：『1000円 = 10.16 米ドル』を表示して、その下のGoogleの検索アルゴリズムを使った自然検索の結果を表示しているのに対して、Yahoo! Japanの場合は、一番最初にスポンサードサーチの一位表示の資産運用関連の広告（１０月２９日現在）とYahoo! Japanの検索エンジンアルゴリズムによる検索結果が表示されます。

Yahoo! Japanにも自社のコンテンツから為替レートを使って、換算結果を出す技術があるはずなのですが、同様の情報は提供しません、これはそれぞれの検索ポータルのポリシーなのでしょう、真似をしたくないだけかもしれません。しかし、ここで一番興味深いのは、両社の広告の表示件数の違いです。『ドル』や『円』などのキーワードに部分一致でマッチしたスポンサードサーチを８位まで表示したYahoo! Japanに対して、Googleはスポンサードサーチ広告の表示はゼロでした。

この結果の違いには色々な要因があると思います。また、キーワードによって結果も異なるので、すべての結果にあてはまる回答は無いと思いますが、それぞれの検索ポータルが持つ広告とコンテンツに対する考え方の違いというのが一番わかりやすい解釈だと思います。

Google の検索結果はUniversal Searchと呼ばれ、昨年あたりから、SESなどでも大きく取り上げられている、検索結果表示の新しい手法の流れです。Googleは関連性が高ければ、自社の提供しているコンテンツはもちろん、画像・動画・ニュース・ブログ・書籍などの情報も検索結果に盛り込む手法をとり、場合によっては広告の表示をしない事を選びました。また、広告が表示されていたとしても、画像や動画などのリッチな情報を含んだ検索結果へクリックを奪われてしまう事を承知でこのような手法をとっています。

一方、Yahoo! Japanはスポンサードサーチのリスティングも、検索ユーザーにとって、とても価値の高いコンテンツとして提供しているように思います。また、スポンサードサーチの表示結果の“質”にも自信とこだわりがあるのだと思います。かれらにも自社のコンテンツはもちろん豊富にあり、それを使う事は簡単な事ですが、今や巨大なメディアとして成長をしている事を考えると、サイトに広告を掲載したいと思っている、膨大な数の広告主のリスティングも平等に一つの情報として提供する事にためらいは無いはずです。また、Panama以降、広告の掲載順位の決定にも品質の要素が加わり、より広告の表示結果もアルゴリズムミックになっている事を考えると、有意義な広告をユーザーに提供するという意味ではでどちらも間違ってはいないと思います。

最後に、つい最近発表された、米国のCompete社の検索連動型広告のクリックシェアに関する調査を紹介しましょう。彼らの調査では、検索回数全体に占める広告クリックの割合を見ると、米国では依然としてGoogleが一位だが、クリックに至った検索回数に占める広告クリックの割合を見るとYahoo!が一位という結果が出ています。記事が解析する要因は、やはり、検索結果の表示方法の違いが大きく影響しているようですが、残念ながら、米国ではシェア一位のGoogleとYahoo!の検索数には大きく開きがあり、広告主への貢献度はあまり認知されていないようです。

The Undiscovered Best: How Yahoo! Actually Leads Paid Search

この調査はあくまでも米国のGoogleとYahoo!間の結果ですが、同じ現象は日本でも起きている可能性は高く、日本のYahoo!は検索市場でも絶対的なシェアをもっているので、もしかすると世界中のどの検索ポータルよりも、広告主への貢献度が高いポータルなのかもしれませんね。

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by | 2008.10.30 SEM
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検索連動型広告の基礎知識
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「BtoB」というアメリカのマーケティング雑誌の９月号で「10 Great Web Sites」という特集記事がありました。毎年、業界のエキスパートを選び、それぞれがBtoB – 企業向けサイトで必要なことを語り、お気に入りのサイトを紹介するといった内容になっています。

エキスパートが語った「BtoBサイトに必要なこと」をいくつかご紹介します。

• BtoBサイトの良し悪しは「効率的かどうか」ということに尽きる。
• 見込み客がその企業の商品を理解するだけでなく、業界に於いての問題点について認識し、その商品が業界の問題点をどのように解決してくれるのか、ということを一目瞭然にする方法を見つけなければならない。
• 見込み客との長期的な関係が確立できる仕組みを持つ事が重要である。
• 探している情報が直ぐに見つかるかどうかということは、年々重要になってきている。なぜならば、日中、企業で情報を探している人達は、夜には１ユーザーとしてネットを利用し、欲しい物や情報を自由に探しているのである。つまり、彼らは、BtoBサイトであっても、使い勝手の悪いサイトには付き合わなくなってきているのである。
• BtoBサイトで提供するべきコンテンツについて、勘違いしている企業が多い。多くのBtoBサイトの役割は直販を行うことであり、成約までに時間がかかる。また、ビジネスが成約した後、長い関係が続くにも関わらず、殆どのサイトが営業に繋がるコンテンツ作りに重点を置きすぎ、既存の顧客を喜ばせるようなコンテンツ作りをしていない。FAQの充実は勿論のこと、サービスを利用している顧客に対して安心感を与えるコンテンツ作りが重要である。
• ビデオ、ブログ、あるいは、キャンペーン用サイトを利用して、既存・見込み客に対して情報を提供する手法が増えている。しかし、ここでマーケターが気をつけなければならないことは、Pushをするのではなく、あくまでもPullという位置づけにすることだ。ビデオを使ったプロモーションで、ユーザーがクリックする前に、勝手に再生が始まってしまうような仕組みを見かけるが、これは間違いである。
• マーケターはSEMとサイト作りの関係についても考える必要がある。なぜならば、検索を起点としてサイトを訪れたユーザーはサイトのトップページを見ることなく、検索キーワードに関連したページに飛ぶことになる。つまり、ここで大切なことは、全てのページがホームページのように見え、そして、機能する必要がある。

Alan Webber, senior analyst, Forrester Researchは、アドビのサイトを使い勝手の良いサイトとして挙げています。特にLiveCycleという商品のページでは、アドビ商品の強みをフラッシュで分かりやすく見せ、業界別の利用方法を記載。技術者向けにより詳しい情報を提供しつつも、既存顧客に対するサポートも充実しているとのことです。因に、弊社サイトを立ち上げた際に、参考にしたのもアドビサイトでした。すっきりしていて分かり易く、ユーザーにストレスを感じさせないところは、学ぶべき点が多いですね。

SEMでサイトに見込み客を誘導することを想定せずに作られたサイトも多いと思いますが、インターネットユーザーがネットでの購入に年々慎重になってきているという傾向を考えると、SEMを利用している場合は、サイト全体のデザインについて見直す必要があるかもしれません。また、記事の中で、問い合わせフォームを作る際の注意点として、問い合わせの内容をカテゴリーメニューの中から選択するようなデザインの場合、選択するカテゴリー名は、顧客の立場に立って考える必要がある。企業側が自分たちのサービスを通常何と呼んでいるのかは、関係ないということも書かれています。

つまり、BtoBサイトを制作する際に忘れていけないことは、「顧客至上主義」にならなければならないということですね。そんなこと当たり前だと思われる方も多いかもしれませんが、「企業至上主義」になっているBtoBサイトと遭遇することが増えているせいか、当たり前のことを妙に新鮮に感じてしまうのは、私だけでしょうか？

さて、皆さんのサイトはどうですか？「顧客至上主義」になっていますか？

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by | 2008.10.22 SEM
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