爽やかな秋晴れが広がる9/28（水）、第2回目となるルグランと株式会社ロフトワーク さんが運営するウェブエキスパート との共同セミナーを開催しました。
「データの統合と分析〜ビッグデータをつかまえろ〜」をテーマにした今回は、第1回 でお話したデータの分析・活用から一歩踏み込んで、統合的にデータをみてコンバージョンアップにつなげる方法を、グループワークを通して考えていきました。
【データは断片的ではなく統合して見ることが重要です】
まずは、ご参加者の皆様に自己紹介をして頂いた後、前回の復習からスタート。データとはゴールではなく、迷った時に戻るべき場所であり、次の方向を導くコンパス代わりであることを確認しました。その上で、クライアントや代理店、制作会社の間のトラブルを避けるために、データという共通言語を持っておくことが大切であることお話しました。
続いては、いよいよ3チームに分かれてのグループワークです。各チームには、それぞれ違うデータ（1．ECサイト（架空）のアクセス解析データ、2．売上データ、3．リスティング広告運用データ）をみてもらい、最近の傾向や問題点などを発表して頂きました。その結果、各チームの発表では、3チームとも同じECサイトの結果を見ているはずなのに、検証するデータが違うために様々な意見がでました。
【データを見ながらディスカッション】
たとえば、アクセス解析のデータだけを見ると、直帰率が急激にあがり、何か問題が起こっているように見えます。しかしながら、リスティングのデータだけを見ると、CPAは安定しコンバージョンもとれているので、良い結果ではないかという一方で、売上データを見ると、売り上げに占める広告費の割合が増えているので、広告費がかかっているように見えます。このように、ばらばらにデータを見ると、すべて正しい意見、分析といえます。それでは、すべてのデータを一緒に見るとどうでしょうか？
リスティングは良かったが、売り上げに対する広告費率があがったというのは、実はアフィリエイトやSEO等、他のチャネルが悪かったために、単純に広告費を割った時に広告費率あがっているように見えるのではないか？といったポイントは、データを統合しないと本当の問題がどこにあるのか見えてきません。
その結果、個々のデータを見ている人とすべてのデータを統合して見ている人とでは、処方箋（対策）が変わってくるのは必然的で、時にやらなくても良いことを行ってしまい、細部に入り込んで深堀しすぎて、間違った方向進むパターンに陥る危険があるとお話しました。
次に、ロフトワーク さんでデジタルマーケティングをご担当されている、Webマスターの山口謙之介 さんにご登壇いただき、「間接効果を評価してコンバージョンアップ！」と題して、全体最適についてお話いただきました。
【ロフトワーク Webマスターの山口さん】
ロフトワーク さんは、CMSを使ったサイト構築、イラスト素材制作や印刷物などを制作する総合制作会社で、見積もり依頼と問い合わせをリスティングのゴールとして運用しています。これまで、目標とするCPAとコンバージョンアップのために、長いスパンでデータを検証し、色々な施策を実施してきました。その中で、山口さんはコンバージョンが出ていない不採算キーワードに着目し、思い切ってビッグキーワードを停止したところ、CPAに一定の効果がみられたものの、サイト全体のアクセス数が減少し、コンバージョン数も減少する、という新たな問題が浮上しました。
そこで、コンバージョンにつながらなくても認知拡大に貢献しているキーワードがあるのではないか？と仮説をたて、アクセス解析ツールを使って検証したところ、直接効果よりも間接効果のほうが多いキーワードを発見、再出稿を開始しました。現在のところ、流入数やCPAなど全体に改善されているという傾向が出ています。しかしながら、季節要因やその他いろいろな要因が影響するので、すべての改善要因が、間接効果のあったキーワードの再出稿にあるとは断定はできず、本当の価値を見るためには、長期的にモニタリングする必要があるともおっしゃっていました。
その後は、ご紹介頂いた事例を基に、山口さんと弊社代表 泉がディスカッションを行い、断片的にデータを見るのではなく、データと少し距離を置き、全体を俯瞰して見ていくことの重要性を語りました。
最後に、泉より8月にサンフランシスコで開催されたSESカンファレンス の様子やQRコード、Twitter、Facebookを利用した最新のマーケティング手法をご紹介させて頂きました。中でも、今後日本でも普及すると予想される、オンラインで施策を行い店頭購入に誘導する（オフラインでコンバージョンが発生する）、「ON2OFF」キャンペーンや、来年日本に来るだろうといわれているGoogleが提供する新しい広告管理ツールなど、ご紹介しました。
カンファレンスを通していわれていたことは、やはり、データの一部ではなく全体を見よう、ということ、データを統合してみることの重要性を再確認して、2回目のワークショップを終了しました
尚、ルグランでは、今後もこのようなワークショップを定期的に開催していく予定です。開催の時期については、弊社ブログやニュースレター、あるいはフェイスブックページ などでご連絡をさせて頂きます。
泉：8月にサンフランシスコで開催されたSESというデジタルマーケティングに関するカンファレンスでも、ライティングの重要性は、多くのセッションで強調されていました。